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去哪儿:酒店CPC改CPS 谁跟谁的博弈谁跟谁的爱

关于去哪儿与携程,业内的一个共识就是,这两家企业现在越长越像,杨帆在其《越走越近的携程与去哪儿:改变性格便能改变命运?》一文中认为,携程与去哪儿之间在产品、业务层面的趋同性愈来愈快,而酒店这一单品,已成携程与去哪儿网之间生死对决的战场。事实上,因为阿里旅行未来酒店等深入酒店产业链的布局,酒店资源争夺在携程、去哪儿和阿里旅行去啊之间正上演三国杀。

近日,去哪儿酒店预订类旅游产品由CPC点击模式改为CPS佣金模式的市场动作,则使去哪儿在模式上更加向携程靠拢,与携程正走向扳手腕拼肌肉的深度博弈阶段。

一周前,去哪儿向合作伙伴发出通知,通知称:由于市场原因,公司自14日凌晨起,(预付酒店预订类旅游产品)由之前的CPC点击模式改为CPS佣金模式,按照6%佣金收取,50元封顶……

这则通知的意思是,去哪儿网针对平台供应商的收费模式,由之前的一个点击多少钱的付费模式,改为现在的按成交价格的6%收取佣金,而这个佣金最多收到50元/间房。而由于去哪儿直签酒店的收费模式多种多样,基本也是按单个订单收取,而在去哪儿网上运营自己旗舰店的酒店集团来说,定价权在于酒店,去哪儿也是按这个费率收取佣金,对于酒店来说,CPS佣金模式远比CPC点击模式更有利于酒店根据收益管理调整定价策略。

所以,这次则被视为改变去哪儿平台原有的供应商竞争规则,对去哪儿平台供应商系统的生态将有很大的影响。

供应商博弈:生态系统重塑 平台洗牌加剧

为什么受影响最大的是分销供应商呢?这和去哪儿平台供应商之间的竞争规则有关。

在CPC时代,供应商哈尔滨癫痫重点医院之间的竞争是按点击付费,去哪儿往往将价格最低的酒店排在前面,以获取更多的点击,赚取点击费用。这使得价格成为供应商之间最主要的竞争门槛,价格具备优势的供应商能以最少的点击获取一个订单。

假设一个点击是2块钱(甚至更低),一个因价格策略而产生的有效订单,不管成交价格多少,供应商只需付2块点击费。而改为CPS之后,只要酒店价格在200块钱左右,供应商必须由此支付12块钱的佣金。事实上,这多出的10块钱的佣金,供应商更乐意用于返现等价格竞争手段,以此获得更多的订单。

这意味着,若供应商再想以低价获取流量,还需额外支出6%的佣金。

同时,改变规则后,去哪儿在意的并不是点击,而是成交效果,因而在酒店排序时,供应商的订单确认时长、库存能力、拒单率高低,都是去哪儿新的主要考量的排序规则,价格不再是主要的影响排序的规则。甚至不排除会有类似于携程的所谓金牌供应商(酒店)一样的供应商体系出来,重塑平台的供应商生态系统。

这意味着,一些不具备竞争力的传统分销商卖家,或将慢慢淡出去哪儿平台,而一些实力将强的供应商,则更能直观地调整自己的收益,达到一个理想的平衡状态。

而对大多数酒店分销供应商来说,这项新政使得他们在去哪儿平台上的竞争空间渐窄,由此心生抵触,甚至萌生去意。根据笔者查询去哪儿APP上北京、上海等地的酒店发现,在APP上现有的四星级及以下酒店,大部分酒店已经只有去哪儿直销了。

直销与分销的博弈 只为说好的盈利

酒店预订产品收费模式的调整对去哪儿来说,收益更加直观、可控。如上所述,相比按点击付费,按效果付费的收益明显增哈尔滨有哪些正规的癫痫医院加。

近年来,去哪儿与携程之间的价格战,酒店是主战场,返现战就是其中一种,很多时候,是去哪儿自己贴钱返现。在按点击付费时代,这种贴钱返现的效果及收益没有可控性,因为去哪儿永远不知道,到底多少个点击才带来一个有效订单。而按效果付费后,无论是去哪儿,还是供应商,对于返现与收益之间的平衡能更好把握。

由于佣金模式收益的可见可控,在很大程度上能为去哪儿的返现价格战直接输血,从这点上来说,去哪儿对建立在CPC之上的不可预估风险的返现促销上再也无心恋战,赶紧想办法实现盈利,兑现承诺才是对投资人最急迫的交待。

数据显示,去哪儿酒店直销业务占总酒店预订业务的比例为79%,那么供应商的占比则只有21%。这一数据与携程的直销业务占比数更加地接近了一步,而随着新政的出台,供应商生态系统重塑之后,部分供应商的离场,也将使得更多的酒店加入去哪儿直销或旗舰店行列。

上月初,在去哪儿酒店直签业务发展中立下汗马功劳的目的地事业部升级为目的地事业群,张强也晋升为集团副总裁、目的地事业群CEO。目前,去哪儿直签酒店数量超过28万间,已经是携程的半数以上。

在酒店层次的覆盖上,去哪儿直签酒店主要以低星、经济型酒店及客栈民宿为主,四五星及高端酒店,去哪儿则采取酒店库存买断模式,以保证去哪儿平台的酒店预订供应。这在一定程度上,也使得去哪儿直接陷入与酒店包房商的竞争与博弈阶段。

去哪儿最近二季度的财报显示,其二季度酒店间夜总数为1780万间夜,收入为2.589亿元人民币,从中可以计算出去哪儿二季度的酒店营收为每间夜14.5元,按去哪儿酒店订单交易均价150元计算,则去哪儿酒店酒店业务的Take Rate(从交易额中获得收入的比例)大北京航天总医院癫痫科预约电话概在10%,介于行业10%到20%水平的较低区间。

由于去哪儿平台供应商的业务占比仍超20%,如果去哪儿直销业务比例进一步提升,则去哪儿酒店业务Take Rate本身仍有5%左右的提升空间;如果去哪儿在今年三季度到明年四季度的直销酒店签约数量保持稳定的增长,加上机票业务早就成为去哪儿的一大块利润来源,则庄辰超在2016年底实现盈利的承诺将有可能实现。

所以,CPC改CPS模式,或许可以让庄辰超更漂亮地实现他盈利的承诺。只是,对那些因此不得不离场的小供应商们来说,这个博弈有点残酷:曾几何时,正是这些颇有手段的供应商们,成就了去哪儿的英雄故事。

与携程的近身肉搏 和对阿里旅行的忌惮

此情此景,何其熟悉!2013年4月,去哪儿初次改变平台的规则,由CPC模式改为CPC+TTS模式。所谓的TTS,是指所有的预订流程全部在去哪儿平台完成,这对携程、艺龙等OTA来说,是不能容忍的:等于是预订用户行为全部在去哪儿上发生,用户的资金、信息、行为数据全部截留在去哪儿平台,而自己仅仅获得一张订单。

虽然去哪儿此举是为了“更加完善用户的预订体验”,但在携程、艺龙、同程等OTA看来,则是不能接受之举,因而,艺龙、携程、同程先后下架去哪儿,一再惹起风波。虽然同程后来暗指下架是携程从中作梗而恢复上架,但携程至今仍未上架去哪儿。

不过,艺龙因为早些时候和去哪儿打了官司,这个官司到底谁胜谁负双方各执一词,但最终的结果是,艺龙在去哪儿的账户中还有将近7000万的充值金。目前,在去哪儿网站,部分酒店的预订以链接跳转方式跳转到了艺龙官网,不过,相同的酒店,在APP上并没有做跳转。PC端流量已呈衰竭之势,不知道艺龙的这个7000孝感癫痫病要治疗多久万,要花到猴年马月了?

正如杨帆在文章提到的,携程、去哪儿两家在业务模式及产品层面已经越来越趋同:携程在逐渐将业务平台化,去哪儿则反之全力进攻直签,最后的结果是两家都是平台+直签。而去哪儿,很明显全面直签的野心更大一些,CPS新政若能得以顺利实施,去哪儿和携程岂止是越长越像那么简单。

虽然在写这篇文章时没有来拿携程的数据来做对比,但两家的目标目前是一致的:直采酒店资源,让用户离自己更近。这是携程多年来得以滋润生长的法宝,也是去哪儿能否摆脱持续亏损的机会。

去哪儿6%佣金50元封顶的政策,也显得颇有意思。这个远比携程低很多的佣金比例,明显有向酒店示好的味道。这个关头,去哪儿更加需要获得酒店的好感,免得动不动生出所谓的封杀门来。而对酒店来说,也乐得多个渠道,摆脱携程一家独大的压抑感。

去哪儿前有携程挡道,后有阿里旅行去啊追赶。阿里旅行对供应商及酒店,收取的费用大概也是在5%左右,去哪儿的这个6%50封顶的佣金政策,怎么看都好像有点忌惮阿里旅行?不过,和去哪儿及携程不同的是,阿里旅行始终坚持自己做平台、贩卖阿里流量的理想,无论世界怎么变化,还是守着自己那5%的份子钱不动摇,加上依托支付宝、酒店PMS等阿里大生态,阿里旅行已是自成一派。

值得关注的一个现象是,阿里旅行上的传统卖家亦在渐渐淡出视线,越来越多的酒店开始在阿里旅行运营自己的旗舰店。出走去哪儿、在阿里旅行风光不再,那些完全依赖渠道、没有产品竞争力的中间商们将何去何从?

是美团,还是另一个去哪儿出来建立新的博弈格局?我们旁观者剩下的恐怕只有等待了。

CPS新政后,去哪儿或还有后续的进击动作。反正,这或许是去哪儿与携程最后的博弈,此役之后是继续相杀还是相爱,我们旁观者剩下的恐怕也只有等待了。

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