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邮轮升温 中国市场特色下的挑战与期许

文/赵嘉怡

“预测2017年,中国有望成为仅次于美国的第二大邮轮消费市场。”2014年5月,美国《商业周刊》在一篇报道中这样强调,报告同时还指出,中国邮轮市场的发展增速已经超过了老牌邮轮消费区北美和欧洲,目前增势明显。

中国游轮市场的广阔前景吸引了大批外国从业者前往,早在2006年,全球最大的邮轮企业嘉年华邮轮集团就已经开始布局国内,发展至今,已经有6家公司的8艘邮轮布局中国市场,未来这一数据还会持续增加。然而,在邮轮业发展的大好势头之下,却也让人们意识到邮轮发展隐忧仍存。

 

挑战一:日韩短途为主的单一市场

中国市场对外籍邮轮品牌来说,犹如一块丰饶的应许之地已是共识,但是,在从业者们紧锣密鼓的布局之时,中国邮轮市场也呈现出了自己的特点。有别于国外邮轮航线的长途化和多样化,在中国邮轮市场中,目前多以短途亚洲航线为主,在短途亚洲航线中又以日本、韩国以及东南亚国家为多。据悉,这部分业务占到整个中国市场份额的60%-70%;其次是欧洲航线,还有一小部分为美国等其它国家航线。

“中国游客行程相对较短,通常为5-6天。”这是邮轮从业者对于中北京治疗癫痫医院国市场达成的共识。而相比国外年龄群体相对偏大的特点,中国游客又表现出了年纪相对较轻、对于购物需求更旺盛的特质。根据旅行社航次的取得成本、邮轮豪华程度、航线远近等因素,价格一般在几千元到上万元。

一般的路线设定是到日韩的福冈、济州、釜山等港口,这样的路线设定,一方面是为了照顾中国游客的假期需求;另一方面也是因为亚洲航线价格较为便宜、签证办理方便。

与此同时,中高端邮轮品牌也争相试水中国,继2014年嘉年华旗下的中高端品牌公主邮轮试水中国母港市场后,2015年春节期间,皇家加勒比旗下的中高端品牌,精致邮轮也首次来中国做母港航次的运营,仅有的四个航次均为京东的包船。虽然依旧是短途为主的航线,但已可看见国内分销业者积极提升服务层级的思考。

 

挑战二:橘逾淮为枳的包船特色

同样的邮轮在欧美与中国却因为环境的变化产生不同的现况。邮轮原本是体验度极高的一种旅行方式,但是目前国内的游轮体验都远不如国外,原因与外籍邮轮品牌在中国的包船分销生态有关,这很容易让消费者无法体验邮轮的真正价值。

包船原因在于国外邮轮品牌很难在国内直。国外成熟的经验告诉我们,运营邮轮首先需要足够的邮轮人才;但在中国,邮轮产品营销比较兰州癫痫专业医院繁琐,需要大量的人力以及客服,还有途经国家签证的办理。此外,国内各省的消费者来往于码头的往返航班安排以及接送问题,邮轮公司很难解决。因此旅行社和在线旅游网站,便成为邮轮公司扩大市场的主要渠道。为此,国外邮轮品牌在进驻中国后采取了极具中国特色的销售方式,那就是“包船”出售。所谓包船,就是旅行社或者在线旅游网站直接从游轮品牌(如皇家加勒比或者歌诗达)方购买航次或者某航次一定数额的舱位,然后进行二次销售。

“其实国外的邮轮产品包船散卖比较少见,因为游客已经成熟,自由行的方式比较多,而中国人喜欢组团出去,所以包船销售也更符合中国国情和特色”资深业内人士透露。但是,包船销售在带来便利的同时也带来了问题。

包船为整个生态带来低价销售的问题,伴随着品牌商的不断进驻,游轮库存在增加,但是出游人群增长数量却是未必跟得上。同时,邮轮品牌的罚金政策也让分销商低价甩卖的现况趋于激烈;船方一般会要求包船商上座人数必须达到舱位数量的200%,如未能达到这一上座人数,包船商需要支付1000元/人以上的罚金。(因为让邮轮赚取更多收益部分的并非船票,而是游客在船上的消费行为,特别是免税店与赌场)目前邮轮产品的供大于求环境,致使分销商在最后的售卖期不得不以低价来清理库存。今年以来,邮轮的尾单十分风行,暑期旺季,有些高端邮轮的尾舱航次在4000左右,而暑期正常航次的平均成本在6000泰安哪个医院看羊羔疯专业以上。

包船之后的低价促销,还会影响到邮轮品质。一旦供给过于庞大,旅行社的重点就会在卖船票、清库存(加大需求)上面,而极少再有精力关注到市场营销、以及客户的习惯培养方面。在推介产品时往往侧重于旅游路线的介绍,容易忽视邮轮本身的特性。

 

期许一:中国邮轮分销技术能力需提升

中国邮轮市场的诡异现况在于,同样是一人次的露台房价格,境内始发日韩五日游与境外始发环地中海七日游的单船票原价可能相差无几,都在6000人民币上下。虽然境内始发的邮轮陷入价格比拼中,但产品品质不高,仅相当于变种的观光团,体验不佳。

但体验较好的境外始发长线邮轮,单卖船票较少见,组团游又过于昂贵(在组团方面的难度较大,能够出团多是私人定制形式)。诸如“卑尔根— 阿雷松德—特隆赫姆—博德鲁姆—特罗姆瑟”的航线价格,多在28900起售。而大部分与之类似的国外航线价格也都在1万到3万之间不等,歌诗达游轮的大西洋号环球线路价格更是高达148998元。

单一船票的销售,牵涉邮轮品牌的动力(境外船票只占销售的小头)与分销业者的技术能力(与其大规模投资技术开发平台,不如找O羊角风的症状P贴图上产品),光是打通境外库存就非易事。如果中国的分销公司能有能力建立一个平台,打通境内始发/境外始发、品牌业者/分销业者的库存,进而打破信息不对称的壁垒,那么消费者面临的选择更多,也就能直接体验欧美原生态的境外始发邮轮,或许可以成为一个带动产业上升的契机。据悉,近期携程推出的邮轮平台,即属此类的技术平台,后续对产业的影响如何,值得观察。

 

期许二:外籍邮轮品牌心态需成熟

虽然近年为争夺市场份额而抢库存的现象确实不可能一时乍然而止,但分销商自负盈亏,不管旅行社还是在线旅游网站,确实在购买库存之前就应该有所衡量,并不是库存越多就越好,最好彼此能有共识。

邮轮品牌也应该适当考虑包船模式造成的杀鸡取卵现象。包船当然是最简单粗暴的大量清理库存模式,过程中只需要督促分销商做好价格保护就可以,但是对岸上观光的质量、免税店的爆满、极短的岸上停留时间(特别是济州)视而不见,并不是共赢的价值观。国外邮轮品牌运营中国市场的过程中,心态上如何适应本土,协助传统与在线旅行社做到本土化升级,比如对邮轮进行主题化、差异化营销,也许是未来更好的方式之一,而非捞一票就走,才是中国邮轮市场长久成长的关键所在,否则霸船事件永远会发生。

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